■作者徐立（营销头版主笔）■来源营销头版（ID：mkt）疫情的阴云逐渐散去，人们的生活也开始迎来春暖花开。最近，阿里很应景地发布了魔性广告片“打开春天”，这次，阿里动物园的29只IP小动物们集体出镜，共同演绎了春天里的各种傲娇和美好。鬼畜rap节奏、5毛钱特效、高饱和度对比度的配色以及自带弹幕的魔性画风，瞬间调动了大家的情绪。仅MV还不够，阿里还发动了动物们集体留言互动加码话题，同时，以“打开春天”为主题发布了系列海报，共同重启美好生活。此次，阿里以“打开春天”为主题的宣传活动，不仅再次强化了阿里动物园各IP的人格化符号特征，同时也为近期赋能商家复苏-“春雷计划”做了造势宣传。

多元素魔性混搭

唤醒潜意识情感共振

阿里发布的这首MV，歌曲改编自阿牛的《桃花朵朵花》，这首神曲为MV加入了怀旧情怀的元素，熟悉的旋律、甜美的元素，不禁使人沉醉其中，而且特别契合当下的春天场景，应景又应情。在画风上，MV延续了钉钉的弹幕和鬼畜的精髓，官方自带的满屏弹幕真真太内味了，内心抓狂，鬼畜rap又瞬间躁起来，忍不住又爱又恨。看来，自从钉钉在B站一炮走火之后，阿里动物园的小伙伴们都成精了，越发放下了偶像包袱，在自嗨的路上越走越远。再加上阿里动物园小动物的萌态形象、逗趣的对话、搞怪的表情，这首MV是同时加入情怀、鬼畜和卖萌元素，碰撞出混搭的魔性画风。而且，魔性混搭画风中，又加杂着硬核文案，而且配上曲风，网感极强，听起来相当上头，无意识中唤醒消费者的底层情感共振。“天猫天猫有理想，一直下单一直爽，逛吃逛吃盒马青团绿，饿了么不让孤单瘦下去，蹭蹭天猫国际的欧气，盘盘天猫超市的便利，银泰购物狂欢C位留给你，奥利给UC的吃瓜实力，瑞思拜书旗超A的文笔，谁敢Diss菜鸟包裹连击。。。。。。”文案中，将淘宝花花万物、天猫理想生活、盒马生鲜、天猫国际、菜鸟裹裹一一道来，IP属性和定位融合，无意识中强化了各动物IP性格以及所属品牌的视觉化符号，而且同时将合作伙伴也一起捎上做了一波疯狂宣传。

产品IP人格化

增强社交媒体用户粘性

区别于京东喜欢通过和大IP电影合作，塑造京东品牌IP形象，阿里巴巴则是喜欢自己造IP，然后自家搞群体联动，而且是对小动物IP十分的独有情钟。为什么阿里巴巴如此专注于动物IP的打造？实际上，动物是中国传统的“吉祥物”，鲜活生动，不仅聪明可爱、憨态可掬。而且每种动物都代表着一种精神信仰，能够赋予品牌很强的文化符号化价值，且通过卖萌的小动物，使冰冷的产品具有温度，软化品牌的坚硬度，更容易嫁接消费者。因此，很多旅游网站，以及互联网企业都是疯狂动物的原住民，并且动物城的人口越来越多。相对于品牌来讲，IP更像宗教，解决的不是人的生活需求，而是心灵需求或情感需求，用户接触并消费IP时，是主动沉沦到一个情感漩涡里，而不是被迫接受。相对来说，以动物形象作为品牌的IP符号，可以以一种更亲切的形象与受众沟通，从而快速拉近与消费者之间的距离。阿里以一群小动物来塑造旗下的品牌形象，使产品人格化，而且具有鲜活的生命力。通过萌态可掬的可爱形象，使品牌产品更高效快速触达消费者。并且通过制造话题或讲故事，不断巩固阿里经济体产品在消费者心中的认知。总之来看，这些小动物IP是品牌形象的无形价值，更容易将品牌和消费者嫁接起来，直接触达消费者内心潜意识情感，而且作为一种特殊的信仰，不断强化社交媒体用户粘性。

动物园IP矩阵

塑造阿里版“复仇者联盟”

广告大师奥格威曾说:“描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”阿里通过小动物为旗下的众多品牌打造IP形象，一方面是对外打造更加完整的阿里经济体形象，达到全方位的品牌形象建设，另一方面以整体营销和品牌输出赋能商家，实现共赢！近年来，阿里巴巴不断通过外部收购或内部孵化，使动物园的成员越来越壮大。当前，阿里巴巴动物园已经聚集了29位成员，包括天猫、阿里云、阿里妈妈、饿了么、UC、盒马、平头哥、菜鸟网络、阿里健康、大麦网、钉钉、高德地图、聚划算、淘票票、优酷、虾米音乐、闲鱼、幸运猩球、蚂蚁金服、友盟全域数据、飞猪、阿里云、九游APP银泰商业等。阿里动物园，打通了阿里各经济体系，形成IP矩阵，构建了一个强大的小动物IP联盟形象，就如同美国漫威漫画《复仇者联盟》，里面汇聚了钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、蚁人、美国队长和黑寡妇这些超级英雄，被称为“地球上最强超级英雄组合”。很多时候，联盟作战，高效协作，力量自然更加强大，而明显，IP组团营销能够加倍增加声量，而且触达的用户群体圈层更广泛。1.触达多圈层消费者群体近年来，“圈层文化”概念开始流行起来，而圈层的兴起，凸显了圈层用户强大的消费需求及影响能力。不过，随着时代的发展，各圈层文化的壁垒逐渐被打破，而且融合多个圈层文化的内容产品将产生新的裂变。这意味着融合多个圈层文化、把握不同圈层用户的需求的内容产品将引领下一个时代。动物园IP矩阵由29个IP组成，每个圈层都代表着一种圈层文化，阿里动物IP集体搞活动时，可以相互助阵，不仅快速获得消费者的喜爱，而且同时能够触达多圈层的消费者群体。试想一个IP就是一个圈层，29个IP就是29个圈层，集体搞事，可以打破圈层的障碍，进行流量互导，从而达到更强的营销效果。2.整体营销和品牌输出赋能阿里的动物园IP联盟，作为阿里的经济体形象，已经成为一种营销的无形资产，时常以整体营销和品牌输出造势宣传，当下，营销通告量正在快速上升。春招时，天猫、淘宝、阿里云、钉钉、盒马、菜鸟、优酷、高德等IP伙伴组团成为“招聘者联盟”，为阿里开启实习生招聘进行淘宝直播造势。3月份时，阿里大家族加入天猫国潮行动，用天猫、淘宝、盒马等阿里动物园公仔们的形象进行跨界，联合康师傅红烧牛肉面、荣耀、晚安家居、清风品牌，定制方便面、5G手机、眼罩、纸巾等一系列跨界萌物。借助天猫的营销IP“国潮来了”与众多品牌跨界，不仅利用受众对国潮的


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