进入公益群添加｜rymky18｜rymky26｜rymnnxj01各院校重点考察的视听传播

据CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较年3月增长万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。同时，直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。

年的视听行业的短视频与直播等样态发展渐趋成熟，视听行业正不断在视觉时代下飞速发展。在近几年的新传考研中，视听传播也是各个院校考察的重点内容。

短视频、电商带货与直播等议题皆是重要考点，在疫情语境下的考察更为细分与深入。同时中视频作为未来发展重要趋向，同样应对其概念与概况有所认知。

而视听行业的变化与发展迅速，需要在备考中及时掌握行业新走向与新发展，进行案例与数据上的累积，并从宏观视角加以把握与认识。

蓝皮书则为我们提供了视听行业中的新动态与新趋向，因此可通过此窗口，与新传考研中对视听传播的考察相结合，从而有针对性备考。以下将从短视频、中视频与直播三个子专题，整理蓝皮书中的视听传播专题。

02蓝皮书视听传播专题内容详解子专题一、短视频：发展边界扩展

〡一、基本概况趋向：下半场的场域

?用户增速趋缓，用户黏性加强

在移动互联网全面进入存量时代的背景下，年短视频月活用户规模8.72亿，同比增量万，同比增速为6%，用户红利触顶。以用户粘性而言，年12月，短视频用户月均使用时长42.6小时，月均增速保持强劲，达到近40%。

?内容增势趋缓，专业内容产出提升

抖音活跃账号总量增速下滑，从年的%降至92%，相较年上半年，下半年的总量增速进一步放缓。

同时，短视频平台内容进一步呈细化深入的趋势。抖音与快手双方在教育、音乐、短剧等领域展开竞争；B站上线了一级分区“知识区”；西瓜视频提出专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。好看视频推出“未来计划”重点扶持八大垂类赛道，加码专业知识内容。

?内容时长趋长，业务边界拓宽

在短视频与直播融合的趋势下，年短视频内容侧突出的特点是打破传统短视频的局限，向更多维的内容形态拓展，以期融合多元共生的内容，吸引更多用户。

同时，“短视频向长”，即短视频拓展长视频业务，成为年短视频巨头的共识。动漫、电影、电视剧、纪录片、综艺等视频内容纷纷登陆各大平台。

字节跳独播院线电影《囧妈》《大赢家》，在抖音上线了百部经典老电影。西瓜视频以PUGC综合视频的平台定位，引入了版权动画、电影、纪录片，并以独播版权试水会员付费。快手与中国“网络文学+”达成合作建局，以10部优质网文IP的影视剧改编为起点，未来将共同开发个IP。

〡二、存有问题：乱象与失序下的窥见

在短视频飞速发展的同时，同样存有诸多问题与弊端。在短视频直播带货中，“翻车”事故频发，行业整体秩序混乱。同时，处在带货收益风口下的内容创造者也被其吸引，内容产出受影响。

?翻车乱象频发，行业规范失序

年的疫情以及复工复产促进了线上全民带货的狂飙进程，短视频直播带货呈现井喷之势。然而在直播带货的洪流中泥沙俱下，鱼龙混杂，“翻车”成了下半年短视频直播带货的关键词。

同时，行业秩序失序。带货“四假”，即假数、假货、假价、假象等频现。刷单造假、观看数据造假、成交量造假等毒瘤痼疾，已成行业潜规则。

中消协点名汪涵、李雪琴等明星直播间刷单注水；“快手一哥”辛巴售卖假冒燕窝被罚款；抖音一哥罗永浩虚假宣传售卖假冒羊绒衫；商家支付明星黄圣依天价坑位费却颗粒无收。

?发展风口转向，优质内容产出受困

电商直播的风口下，短视频内容创作者、内容达人、内容MCN开始转型求变，纷纷开通直播，更有不少账号将重心转向直播和带货，以寻找新的变现途径。

在此发展风口转向下，致使依靠广告为生的内容短视频达人收入剧减，这也是促使许多优质内容产出受困。

〡三、规范与聚焦：良性发展场域的形塑

?外部与内部监管并行，共塑良性发展场域

针对于短视频直播行业乱象，一系列监管新规相继发布与实施。通过法律维度的整治，规范短视频直播行业发展，塑造良性发展场域。

此外，行业内部仍需加强自身规范。为实现“人货场”的良性循环，无论是平台、MCN还是热门主播，直播带货都需要回归到商业本质，需要回归“货”本身，打造坚实供应链条，只有优质供应链才能撑起优质的电商直播。

年7月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，要求直播不得使用刷单等流量造假方式虚构交易数据。11月国家市场监管总局和广电总局先后发文，从不正当竞争、直播资质、主播实名制、平台主体责任制等方面对直播乱象进行限制。全民带货大潮中，政府出台监管规范，平台作为责任主体必须有所作为。年平台开始定期发布违规公告，对黑产账号、劣质电商账号、违规直播间等进行查处，同时开展专项治理，如快手开展恶意营销专项整治，对违规进行了处罚和公示。抖音、快手、京东3家企业共同发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》，建立网络直播营销信息公示制度，共享严重违法主播信息，完善违法行为处置公示制度。

?存量语境下，打造精品专业内容

作为内容平台的短视频，内容是其根本。在存量的发展语境下，如果没有持续优质的内容输出，则难以维持用户留存和平台流量。

在短视频内容生态中，平台始终是主导和引擎，因此，在高速飞奔的战车上，需要平台在商业发展和内容建设两者中保持应有的平衡。在平台内容生态建设基本完成后，需要以精品化、专业化的内容吸引用户，提升用户的留存率。

年抖音出品了以周迅、阿雅为主嘉宾的真实秀《很高兴认识你》，12月推出真人秀《硬核少年冰雪季》。快手年11月推出舞蹈类《天生就是舞者》，吸引了特定爱好者的参与，抖音、快手上的选秀节目也有一定的围观量。微视推出了“火星计划”，扶植精品微剧，宣布与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等进行IP合作推出微剧。好看视频宣布与开心麻花团队就IP短剧生产展开合作；腾讯微视也宣布将于年投入十亿资金、百亿流量扶持微剧发展。

子专题二、中视频：新的行业赛道

中视频是指区别于抖音、快手短视频和优酷、爱奇艺、腾讯长视频而提出的新视频制作和传播模式，其突出特征是1～30分钟灵活时长，以横屏的方式展现更为丰富的视觉信息，以职业内容创作者为核心进行内容创作。

当视频行业发展进入下半场时，文本表达与内容消费进入视频时代，需求的变更促使中视频在视听行业中发展，成为新的赛道。

〡一、概况与现状：多维度展现图景

?产业格局：各方竞逐新赛道

中视频行业是在现有平台资源基础上走轻量化发展路线。轻量化是指并不单独成立支撑中视频生产、分发、消费的平台，而是依托各平台现有的产品、流量和发展资源，在平台内部孵化适合中视频发展的内容生产、分发和消费产业链，将中视频作为一条独立操作运营的业务线。

年中视频产业吸引了各类互联网视频平台、社交平台、主流媒体新媒体平台的参与，中视频领域成为互联网平台新战场，延续短视频发展态势，各方竞相展开竞争。

哔哩哔哩以社区化运营在中视频领域拉开领先差距；西瓜视频主打平台化运营，以资金和流量扶持争夺优质创作者，期望实现多样化内容生态。抖音、快手等短视频平台以内容驱动为中视频提供发展赛道；传统视频平台期望以中视频形式丰富观看场景以优化市场布局、提高用户黏性。主流媒体也进入中视频市场，依托中视频强化传播效果，完善新闻传播矩阵。

?用户表现：平台潜在用户众多

从获客潜力来看，我国视频行业存量博弈背景下，中视频行业处于用户积淀期，其用户主要来自其他视频平台的转化，中视频用户市场潜力巨大。由于各大视频平台、社交平台以及媒体平台都在布局中视频业务，这些平台的用户可视为中视频行业的潜在用户。

《中国网络视听发展研究报告》显示，截至年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模超过9亿，网民使用率超过95%，其中，23.9%的网民第一次接触网络是通过网络视听应用实现的。在细分领域中，短视频用户规模为8.18亿，综合视频用户规模为7.24亿。以上数据显示，作为移动视频市场细分领域之一的中视频，拥有巨大的潜在用户市场。

?内容生产：细分领域深耕发展

内容类型以知识技能类和生活决策类为主，细分领域垂直化生产，内容质量较高。按照内容领域来分，目前中视频主要可以分为以下垂直领域：知识类、泛科普类、辅助决策类、自我提升类和记录日常类。

内容的细分导致不同品类内容的视频创作之间壁垒较高，但这种壁垒也保证了创作者能够深耕自身优势领域，不断优化内容质量以吸引特定粉丝。

?盈利模式：以内容付费和电商导流为重

对于中视频而言，内容付费和电商导流将成为盈利增长点，双向发力和广告业务共同带动视频行业市场规模增长。

一方面注重内容付费，以视频增值服务支持营收增长。另一方面以创作者和消费者之间的信任关系为纽带，构建电商交易闭环完善盈利链条。

?发展差异性：知识类垂直内容成为热点

知识类垂直领域带动泛科普、泛知识类内容成为中视频创作热点，成就了大量优质创作人。一方面，知识类内容细分程度高，创作者可以根据自身情况选择优势领域进行深耕。另一方面，传播知识这一行为能够带给创作者在商业和精神上的正向激励。

〡二、问题与困境：发展之阻力

?规模化内容生产模式与视频创作性质之矛盾

中视频创作工作的随机性和高投入与平台期望的规模化内容生产模式之间存在先天矛盾。于视频创作而言，规模化的前提是标准化，无论是创作内容的标准化，还是创作流程的标准化，都与创意工作本身的随机性相悖。

同时，对于以发展中视频为导向的互联网平台而言，创作者的独特性是平台差异化发展的根本，而培育和维护一个有辨识度的创作者的成本却十分高昂。

?版权问题之困

人们对于优质内容的需求和中视频制作高昂成本之间的矛盾也促使一些视频制作和播出团队通过抄袭或者模仿来吸引流量，这不利于中视频行业的可持续发展。此外，对视频产品的独创性保护和侵权行为认定困难重重，打击创作者积极性。

?社会责任之坎

众多带货类测评视频和“开箱”类视频存在扭曲年轻网民消费观、激发消费主义思潮传播的风险，增加社会治理负担。

对于个人而言，这种盲目购买行为会给电信诈骗分子和非法贷款提供可乘之机，不利于个人财产安全、信息安全和隐私保护。对于社会而言，这会成为诱发消费主义思潮传播的因素，对网络社会治理提出挑战。

同时，还应警惕过度使用中视频带来的青少年网络沉迷风险和认知水平下降的风险，以避免过度输入简单视频信息而缺乏讨论与写作的深度输入过程。

〡三、举措与规范：链条式举措的推进

?以协同监管机制强化责任建设

建立政府、平台与主流媒体之间的协同监管机制，监督治理引领多措并举，在中视频行业商业化进程中守住价值导向。政府应加快推动互联网平台内容建设方面行业立法和行业监管措施，规范平台开展中视频业务时的基本行为。平台作为中视频的内容提供方和分发机构，树立正确的监管理念是中视频健康有序发展的重要保障。

?以优质内容实现差异化发展

不同平台要实现差异化发展，形成各平台的独特内容风格，以优质内容和优质IP建立特定垂直领域的中视频资源口碑。可通过精准定位用户群体、建设平台专属MCN机构与完善互动策略等举措实现差异化发展。

?以社交加算法分发模式促进传播

中视频行业的分发模式需要正确利用算法，发挥其在精准推送方面的正面作用，规避其在强化圈层隔阂方面的负面作用。同时，依托社交加算法的推荐模式，运用互联网思维，发挥基于用户社会关系产生的链接在内容分发环境中的优势作用。

子专题三、直播：“直播+”赋能相嵌社会

在网络视频直播在中国语境的发展第五年，直播正逐渐“被理解为一种机构、技术、用户（观众）之间互动产物的建构”。直播开始凸显作为社会基础工具的服务性和拓展性，其商业价值也被激发。复工浪潮下，直播带货、在线教育、游戏直播与在线音乐会等创造着直播新场景，发挥着巨大的传播力与影响力。

〡一、基本态势：数说直播图景

?用户规模

截至年6月，我国网络直播用户达到5.62亿，较年同期增长1.29亿。

?直播带货的新业态

仅年上半年带货直播场次就超过了0万，观看人次超过亿。截至年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿，较年3月增长万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

?新政策的施行

年4月28日，第一个在我国缔结并以城市命名的国际知识产权条约——《视听表演北京条约》正式生效。旨在保护表演者对其录制或未录制的表演所享有的精神权利和经济权利，对于依托互联网最新发展的视听表演形式，进行了版权界定与保护。对于直播行业而言，促进与保护网络直播的内容创新，推动其内容的高质量与规范化产出。

国家广电总局年11月发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，以应对直播电商带来的夸大宣传、虚假货品、维权困难等乱象。

市场监管总局年11月6日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，以加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，加速直播电商的合规化。

〡二、新兴趋势：直播内容的延展

?慢直播：原生态画面激发信息洪流

慢直播的出现形成了对“泛娱乐”“快直播”的补充，也形成了对电视新闻碎片化传播的补充。相较以往聚光灯式的由媒体机构所主导的新闻报道逻辑，这种在社会热点话题之下所搭建出的无引导、无剪辑、不间断的空场直播场景，为受众赋予更多的话语空间与表达机会。

“央视频”推出了大型网络直播《全景直击武汉火神山、医院建设最前沿》，以直播的形式全程记录火神山、医院的修建过程，成为一次“观看人次破亿，最高万人同时在线观看，点赞数超过万”的现象级直播。

?公益直播：从消费扶贫到更多的可能性

公益直播通过以扶贫帮扶为旨向的直播，将公益“带货”市场空间进一步扩容。在公益属性的驱动下，直播为脱贫增收、复工达产开辟解困路径。直播带货也成为精准扶贫的新形式，当地政府部门与当地媒体、互联网企业共同开创“政府+党媒+企业”的公益直播的新型模式。

抖音推出的全国百家媒体援鄂复苏直播计划、央视新闻的“谢谢你为湖北下单”、人民日报新媒体“为鄂下单”公益直播、新华社客户端和淘宝发起的“家乡的宝藏”公益助农直播地方专场等。

?直播综艺：专业内容推动新媒介消费习惯

相较于传统电视综艺节目，直播综艺的以真实、互动与同步为特质，综合运用弹幕、打赏与评论等方式，从而获得“在场感”，提升观看体验。

强调“温暖”和“陪伴”的直播综艺代表直播平台的未来发展方向，在多层次满足用户的云娱乐需求的同时，仍需同生活、服务等跨界融合。

?泛直播：直播作为“管道”的技术性延伸

年，在直播技术的加持下传统的线下场景被搬运至线上，以直播形式填充既有的功能，既扩充了线上娱乐的形式，也丰富了“直播+”的行业生态。

5G时代下，作为信息时代的“新基建”，直播会覆盖更多元的娱乐、营销、服务场景，满足更年轻的互联网群体的需求和文化习惯，成为新经济的重要构成部分和新服务场景的承载平台。

在线教育如腾讯课堂、钉钉等也内嵌了直播功能的应用，成为公立学校线上授课的必要性工具。线上音乐会如网易旗下的Look直播所运作的TFBOYS音乐会、国家大剧院“生如夏花”系列线上音乐会及大型公益活动“五洲同心世界一家”——“爱乐之声”全球24小时云端音乐会等。

〡三、自身特质：直播的多重属性

?技术加持下的广泛性

技术赋权使在线实时互动，个体观看与使用直播门槛较低，使用更具有广泛性。一方面，主播进行直播的软件技术要求较低，空间与时间维度受限较少。另一方面，输出内容由文字输出转为视频输出，新型的输出样态的转向，有助于信息接收。

?内容产出模式的多维性

平台、主播与用户三者作为直播媒介生态的主体，构成多维的内容产出生产模式。即以平台为支撑，通过主播的自我披露、角色扮演等表演与印象整饰手段，持续输出直播内容吸引用户，最终通过受众的反馈，实现内容产出的模式。

?在场感营造的互动性

直播作为视听行业中的一种媒介样态，发挥着连接的效用。直播中通过弹幕、送礼物等手段实现实时互动，构建观看的场域。在观看的场域中观众与主播完成互动，进而营造一种在场感与陪伴感。

03视听传播专题怎样进行考察？真题回顾

●短视频（中央民族大学、上海大学，名词解释，）

●短视频平台兴起，对传播生态的影响，举例说明（南京大学，简答题，）

●新冠疫情期间，央视频对火神山医院建设进行慢直播，网友参与“云监工”，以新闻传播学理论分析现象（北京大学，论述题，）

●谈谈直播乱象（北京大学，论述题，）

●新闻评论短视频的问题与对策（西南交通大学，简答题，）

考点分析

〡一、考察方向

对于视听传播的而言，对于短视频、直播等议题的考查更为深度、更为灵活。因此需要在掌握基本概念与理论的同时，融入自己的见解，提高自己的思考与答题的能力。

结合当下热点进行考察。通常以热点事件为背景或语境的存在，在此基础上对于视听传播进行分析。

〡二、未来趋势

在进行复习时，应结合数据与案例的引用，加强对于视听行业最新动态的把握。例如案例、数据与报告等以最新为主，体现对于业界与学界的及时



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